|
|
 |
|
| |
Спрос и предложение - два ключевых понятия, определяющих состояние любого рынка, в том числе и российского. Реальная платежеспособность населения определяет, какие товары и в каком объеме надо производить. Отечественные парфюмерно-косметические компании могут выпускать продукцию самого высокого качества, но если ее цена будет для потребителя слишком высокой, товар так и останется нереализованным, а предприятие - обреченным на банкротство.
Увы, российский рынок сегодня напоминает полупустой театр, где «актеры» - и отечественные, и зарубежные фирмы - разыгрывают хорошую пьесу, которую некому смотреть. Иными словами, как бы наши производители ни пытались снижать цены, подавляющее большинство населения России не может позволить себе покупать качественные косметику, парфюмерию и даже средства гигиены.
Сегодня мы рассказываем об основных тенденциях на рынке элитной и массовой парфюмерии; о предпочтениях российских потребителей; о проблемах, с которыми сталкиваются российские и западные производители на пути продвижения своей продукции к конечному покупателю, и о многом другом... На эти темы с нами беседовали представители российских фирм и западные специалисты.
РОССИЙСКИЙ РЫНОК СЕЛЕКТИВНОЙ ПАРФЮМЕРИИ
Мы не сможем понять сегодняшней ситуации на селективном рынке России, если забудем об особенностях страны - географических, политических, культурных. Россия протянулась от Польши до Японии. Ее площадь в несколько раз больше всех европейских государств, вместе взятых. Работающим здесь компаниям трудно отслеживать, что происходит на такой огромной территории. Большая протяженность границы делает ее проницаемой для неконтролируемых поставок, пополняющих «параллельный» рынок (так называемый «серый импорт»).
Вторая особенность, которую не сразу научились учитывать иностранные предприниматели, - национальный менталитет. Новой России только 10 лет, у нее слишком маленький опыт демократии и экономического либерализма. Этим объясняется довольно низкий уровень деловой культуры российских бизнесменов и потребительские навыки российских покупателей.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ К ПОТРЕБИТЕЛЮ
Современная модель дистрибьюции начала складываться в мире после войны, в первой половине 50-х. Но Россия, где господствовала социалистическая система экономики, не могла вовремя включиться в этот процесс. Поступление товара на рынок оставалось строго централизованным. В валютные «Березки» путь многим российским гражданам был заказан. Традиционной (и единственной) формой торговли оставались универсамы и универмаги.
Торговля основана на предложении товара - когда покупатель имеет право выбора, а продавец заинтересован лучше продать товар. Но при тотальном дефиците не из чего выбирать и незачем предлагать. Последствия этого неумения (и нежелания) продавать еще долго сказывались после перестройки на уровне обслуживания в российских парфюмерных магазинах. Еще три года назад можно было зайти в прекрасно оформленный фирменный магазин, где продавцы не обращали на тебя ни малейшего внимания. Никто из них не мог даже сделать шаг в твою сторону, чтобы помочь. «Для западного человека это за пределами понимания, - рассказывает Жан-Поль Жильбер, глава московского представительства компании «Лаборатуар Сарбек». - Фирменный магазин всегда предполагает высокий сервис. Компаниям, пытавшимся наладить систему селективной дистрибьюции в России, потребовалось время, чтобы осознать: многолетние традиции советской торговли не ориентируют людей за прилавком на активные продажи».
ЗАГРАНИЦА НАМ ПОМОЖЕТ?
Не стоит забывать и об отношении к местному, российскому бизнесу западных предпринимателей. Последние годы в деловом мире у России была плохая репутация - в смысле безопасности, серьезности российских предпринимателей, их способов ведения бизнеса. Масла в огонь подливала и западная пресса, которая с завидным постоянством публиковала негативные материалы о России. Складывалось впечатление, что в России невозможно отыскать предпринимателей, готовых на долгое и честное партнерство. Неудивительно, что в конце 80-х - начале 90-х иностранцы относились к России как к стране с большим будущим и невнятным настоящим. Некоторые из них смотрели на этот рынок как на откровенно «бросовый», где никто не соблюдает (а значит, нет особой необходимости и соблюдать самим) законы цивилизованного бизнеса. Поддельный и «серый» товар ввозился в Россию в огромных объемах. Конечно, во всем мире некоторые дистрибьюторы играют по законам «серого» бизнеса, но именно о России сложилось мнение, что там весь рынок контролируется криминалом. В том, что происходило, была вина не только русских. Многие иностранные бизнесмены быстро поняли преимущества «игры без правил» и сами начали обманывать российских партнеров, например, подменяя товар или продавая его по заведомо завышенным ценам. Потребовалось время, чтобы западный и молодой российский бизнес начал всерьез относиться друг к другу. Российские предприниматели, со своей стороны, обретали опыт, и их менталитет заметно изменился.
НА ЗАРЕ ТРЕТЬЕГО ТЫСЯЧЕЛЕТИЯ
Начало 90-х было тяжелым временем для селективных парфюмерных марок, но для импортной массовой косметики и парфюмерии Россия превратилась в настоящий Клондайк. Для многих она стала ключевым рынком. Какие-то мелкие, никому неизвестные компании делали здесь огромные обороты. Но после августа 1998 года ситуация стала более адекватной.
Сегодня же рынок селективных марок в России обладает одной очевидной особенностью. Компании, представляющие здесь престижные марки, владеют собственными сетями магазинов: фирма «Восток и Запад» - магазин «Артиколи», «Эрмитаж» - «Риволи», «Арбат Престиж» - торговый центр в Очакове, «Кофидек» - «Л’Этуаль».
Почему получила предпочтение именно такая схема ведения бизнеса? Если известная западная марка доверила компании право эксклюзивно представлять ее в России, надо продавать селективную продукцию в соответствии с общемировыми стандартами. Но в России просто не было бутиков, отвечающих таким требованиям. Единственный способ гарантировать безопасность бизнеса - стать самому частью розничной торговли.
ГДЕ ЖЕ НУЖНО ПРОДАВАТЬ СЕЛЕКТИВ?
Где компании могли продавать селективную косметику в начале 90-х? В ГУМе? В старейшем российском торговом центре, огромные залы которого были разделены на десятки мелких магазинчиков, товар просто лежал на прилавке, но никто не пытался его предлагать покупателю! Или в универмаге, где дорогие духи соседствовали с зубной пастой и хозяйственным мылом? Селективный товар предполагает атмосферу исключительности, дорогого бутика. Этого не было и в помине. «В начале 90-х русским это несоответствие не бросалось в глаза. Но российские покупатели - очень образованные и любознательные - быстро усваивают западные модели поведения. Сегодня их требования не отличаются от ожиданий французов, немцев, итальянцев», - комментирует Николай Александрович Вахрушин, директор фирмы «Контракт».
Мы не говорим о миллионах покупателей с низким уровнем достатка, как не стали бы обсуждать и многих жителей, скажем, французской провинции. Имеются в виду те от силы 30%, которые усвоили европейский менталитет и привычки. Они ждали от западных компаний, представляющих знаменитые парфюмерные имена, достойного сервиса.
О том, что имеют и предпочитают сегодня российские потребители, - наша следующая глава.
ДУХИ ОТЕЧЕСТВА НАМ СЛАДКИ И ПРИЯТНЫ?
Отечественная косметика уже утвердилась на национальном рынке. К духам же потребитель традиционно относится более требовательно. Поэтому оценка, которую дает общественное мнение российской парфюмерии, куда более сдержанная. Попытавшись выяснить, что именно думают о ней российские покупатели, каковы истоки их негативных оценок, какой кредит доверия они оставили отечественным производителям, мы провели небольшой маркетинговый опрос.
Москвички поделились своими впечатлениями о российской парфюмерии, сравнивая ее, с одной стороны, с парфюмерией советских времен, с другой - с современной западной парфюмерией. Опрос также позволил узнать, что нынешнему покупателю нравится или не нравится в российских духах; сколь удачны их запах, дизайн флакона и упаковки, реклама; предлагалось оценить их престижность и конкурентоспособность.
Главный и, увы, печальный вывод - лишь около 10-15% опрошенных пользуются сегодня духами российского производства. Хотя в последнее время эта цифра неуклонно растет.
Женщины не покупают активно отечественную парфюмерию по разным причинам. Мы намеренно не стали сводить все к сухим статистическим данным, чтобы дать возможность представителям наших компаний-производителей услышать не только мнение журналистов, но и «глас народа».
Среди основных причин нежелания пользоваться отечественными ароматами: часто более низкое качество продукции, которая все же уступает по этому показателю импортной; различия в дизайне, в оформлении также часто не в пользу российской парфюмерии; сопровождение продаж (при покупке импортной парфюмерии вы можете оценить ее достоинства с помощью тестеров и грамотных рекомендаций консультантов).
Мощная и большая рекламная поддержка импортной парфюмерии - это то, что российским производителям пока не по карману.
Есть, конечно, у отечественной парфюмерии и свои плюсы: дешевизна; распространенность, то есть доступность не только по цене, но и в плане наличия на прилавках; традиционные и потому такие знакомые рецептуры и т.д.
РОССИЙСКИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ
Да, сегодня русские люди ориентированы на модели потребления, принятые в Западной Европе. Они всегда интересовались модой, но десятилетиями не могли покупать импортные товары. Нереализованные желания создали у российского покупателя своеобразный комплекс, проявившийся в первые годы перестройки. Люди покупали ради того, чтобы покупать. Им надо было приобретать товар, просто чтобы почувствовать: у них появились те же возможности, что и у европейцев.
В начале 90-х Россия переживала «очарование Западом». Самым престижным местом работы считались совместные предприятия - просто потому что они работали по западному образцу. Социологические опросы выделяли сотрудников СП в особую категорию - уникальная ситуация! Сменив место работы, люди хотели выйти за пределы советской системы. Эти психологические факторы объясняют, почему люди хотели идентифицировать себя с западными брендами. Кроме того, российские покупатели оказались очень восприимчивы к рекламе, которая активизировала эти процессы. Однако подобный «покупательский шок» переживают все страны, вступившие на путь либерализации экономики: Бразилия, Китай, Марокко. Российские женщины испытывают особый интерес к новинкам. Но и это общемировая тенденция. Своеобразие же национального покупателя в другом.
Во-первых, в России очень сильны позиции классических брендов - Dior, Givenchy, Chanel, Lancome. Во-вторых, примерно 50% оборота специализированного бутика здесь приходится на парфюмерию и 50% на средства по уходу за кожей и декоративную косметику. В Европе же и США парфюмерии традиционно продается гораздо больше. Несомненно, российские женщины любят декоративную косметику. А повышенный интерес к средствам по уходу за кожей имеет и объективные причины: особенности климата, загазованность воздуха. Кроме того, Россия - активный потребитель парфюмерных экстрактов. Здесь существует большая традиция использования духов, а на Западе покупают преимущественно производные (туалетные и парфюмерные воды). Продажи духов несколько сократились после кризиса, однако все еще очень высоки. Такова многолетняя традиция - производные выглядят в глазах российского покупателя «неполноценной» парфюмерией. А его вкусы иногда непредсказуемы.
К примеру, вот уже 3 года продается в России не слишком популярная в мире парфюмерия Yamamoto. И самый большой рынок для нее... Россия. На нашу страну приходится примерно одна треть мировых продаж Yamamoto. И обороты все время растут. Причем не только для женских духов. В прошлом году выпустили на рынок мужской Yamamoto. На этот запах приходится 30-40% всех продаж марки в России, тогда как обычно на мужскую парфюмерию в парных духах приходится 15-20% оборота.
Интересно, что сначала этот мужской аромат не очень хорошо продавался в Москве и Петербурге. Основной оборот Yamamoto - при том, что это довольно дорогие духи - делал преимущественно в провинции. Но постепенно спрос на него стал расти и в столицах. Сегодня Yamamoto - среди наших марок-лидеров. Впрочем, Япония вообще популярна в России - от суши-баров до косметики Shiseido, что, впрочем, объяснимо, ведь половина России находится в Азии.
ДРУГИЕ ОСОБЕННОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Одной из особенностей российского покупателя можно было бы считать несоответствие расходов на косметику и парфюмерию и социального статуса. Однако статус в западном понимании (т.е. принадлежность к определенной устоявшейся нише, социальному слою) в России пока отсутствует. Говорить о нем можно будет лишь через два-три поколения. Сейчас речь идет лишь о первой реакции на товар и следующей за ней покупке.
Многие российские люди всегда мечтали купить Chanel. Наконец они получили возможность воплотить свою мечту и теперь не жалеют ради этого никаких денег. Это особенность России - русские женщины большие транжиры. Они готовы тратить на духи огромную часть своих доходов. Нередко треть их зарплаты уходит на парикмахера, сауну, спортзал, косметику, духи. Такого не найдешь на Западе.
«СЕРЫЙ» ИМПОРТ
Когда мы говорим о «сером» рынке, речь идет не об откровенных подделках, а о продукции, которая была официально произведена на фабриках. Однако, выйдя за пределы фабрики, товар расходится по всему миру, и происходит его перераспределение между национальными рынками, где начинается соперничество между официальными продавцами марки и ее нелегальными поставщиками. Часто доходит до демпинговых ситуаций, конкуренты сбивают цены, падает спрос на данную марку. Страдает же в основном потребитель.
Давайте говорить откровенно. «Серый» рынок - реальность во всем мире. В этом смысле Россия не исключение. Она исключение по масштабам этого рынка.
В отношениях «серого» и легального рынков действует принцип моря и песка. Когда море поднимается, песок отступает. Когда море отступает - прибывает песок. За существование «серого» рынка несут ответственность и дистрибьюторы, и компании-поставщики. Парфюмерные фирмы должны отказаться от сотрудничества с сомнительными дилерами и помочь официальным дистрибьюторам снабжать весь национальный рынок. В свою очередь, если официальные дистрибьюторы не предпримут усилий, чтобы укрепить свои позиции в провинции, они оставят отрытыми двери для «серого» рынка.
КАК БОРОТЬСЯ С НЕЛЕГАЛАМИ?
Можно активно развивать сеть собственных магазинов в регионах.
Можно также работать с несколькими крупными оптовыми компаниями. Сначала часть товара попадала к ним с «серого» рынка. Они не могли купить селективную продукцию легально, потому что в России отсутствовали официальные представительства этих марок, и поставляли товар через третьи страны, преимущественно из Дубаи (ОАЭ). Но со временем оптовики пришли к мысли отказаться от сотрудничества с «серым» рынком и стать партнерами эксклюзивных дистрибьюторов в России. Как правило, им предоставляются выгодные условия поставок. Это оказалось особенно важным после кризиса, когда спрос сильно сократился.
Собственная розничная сеть и официальные дилеры дают компании возможность контролировать движение товаров своих марок. Иначе оптовики могут подписать контракт на продажу 10 наименований товара, получить официальные права и, используя эту удобную вывеску, формировать основную часть своего ассортимента за счет «серого» рынка. Но хотим повториться: когда наступает море, песок уходит. Создание собственной розничной сети требует терпения и больших инвестиций. Но это единственный путь, который позволит изменить ситуацию. Конечно, в борьбе с «параллельным» рынком не обойтись без помощи государства. Но и официальные дистрибьюторы западных компаний в России должны доказать, что имеют возможность контролировать рынок. Если не прилагать подобных усилий, компании-поставщики будут также равнодушны к нарушениям на российском рынке.
С ЗАБОТОЙ О РЕГИОНАЛЬНОМ ПОТРЕБИТЕЛЕ
Руководителям многих парфюмерных компаний нередко задают вопрос: какой смысл открывать магазины в провинции - Белгороде, Воронеже, Уфе, Самаре, Ярославле. Но ведь в России более пятидесяти городов с населением свыше полумиллиона человек! Это уникальная ситуация - во всей Европе лишь несколько таких городов. Математика проста: если товары одной какой-либо фирмы будет покупать хотя бы 5% населения города, это даст поставщику 25 тысяч новых клиентов. Вы думаете, при такой жесткой конкуренции, которая существует сейчас в Москве, здесь есть такой шанс - приобрести одним махом 25 тысяч покупателей? А если в крупнейшем провинциальном городе единственный парфюмерный магазин - ваш, то и все покупатели ваши.
«Мы открыли первый магазин в Санкт-Петербурге в феврале 1999 года, второй - в ноябре, недавно открылся третий, а в конце года появится еще один, - говорит Марк Капустен. - Трудно сравнивать экономическое положение Москвы и Петербурга, но в наших силах повлиять на ситуацию. Мы приучаем людей покупать парфюмерию не в киосках и на улице, а в магазинах «Л’Этуаль». Та же ситуация сложилась и в провинции. Хотя вкусы состоятельных людей в Воронеже, Новосибирске, Туле, Уфе более консервативны, чем в Москве, но, как и люди их круга в столице, они хотят следовать моде. И если открыть в их городе магазин, они будут благодарны до глубины души за то, что представитель иностранной компании сам пришел к ним и больше не надо ездить в Москву за французской парфюмерией. Мы убедились в этом на собственном опыте. Когда Cofidec открывает магазин в провинциальном городе, на открытие собираются все местные VIP, все местное телевидение. В Москве я не могу пригласить Лужкова на открытие магазина, для него это не событие. А в Уфе это заметное событие. И мэр города первый говорит нам спасибо».
РОССИЙСКАЯ ИМЕННАЯ ПАРФЮМЕРИЯ
Сегодня в России мы имеем дело с двумя разными явлениями. Первое: духи, сделанные во Франции под русским именем (например, парфюмерия Валентина Юдашкина). Второе: товары, произведенные непосредственно в России. Специалисты прогнозируют, что в будущем - вопрос только, как скоро - на рынке будет появляться все больше российских компаний. И нет непреодолимых проблем, которые помешали бы им производить продукцию европейского качества. Нужно только понимать, что важно не только качество, но и имя, история, которую оно несет с собой.
Потребовались десятилетия, прежде чем американцы смогли конкурировать с французами в парфюмерии и косметике. До сих пор итальянским маркам очень сложно на французском рынке. В Японии сильнейшие позиции у Shiseido, но за границей фирма достаточно слаба. В представлении людей Россия знаменита водкой, а Франция винами и парфюмерией. И хотя сыр «Камамбер» можно произвести в Америке или в Германии, настоящий «Камамбер» все же французский. А производство парфюмерии и косметики - не российская традиция, но российская перспектива.
Даже если человек, под чьим именем выходят духи, очень известен в России, стоит выяснить, хотят ли русские люди идентифицировать себя с ним. Так, например, духи Валентина Юдашкина в магазинах «Л’Этуаль» не пользуются особым спросом. Может, потому, что компания-дистрибьютор не смогла правильно вывести их на рынок? Но, возможно, и потому, что имя Юдашкина лучше воспринимается за границей, чем в России.
Покупатель должен гордиться своей страной и популярными в ней людьми, только тогда он захочет пользоваться духами с русским именем. Подобная схема действует на любом национальном рынке.
КАК ПОТРЕБИТЕЛЮ ПОДАЮТ ПРОДУКЦИЮ
Интересно проанализировать образ, который пытаются создать для российских парфюмерно-косметических товаров авторы различной рекламы. Многие исходят из упрощенного понимания русской ментальности, когда женственность предполагает пассивность, слабую включенность в социальную жизнь. Красота при этом является неким даром, статичностью. Упор в рекламе делается на чувство или впечатление. Это резко отличает нашу рекламу от западной, где даже в продвижении косметики доминируют такие ценности, как здоровье, действие, долгосрочная и последовательная работа над собой, понимание внешности как социального, а не природного фактора. Для российской рекламы основными сюжетами до сих пор остаются: «природа», «натуральная красота», «совершенство», «обворожительность», «настроение», «дар», «подарок», «праздник», «радость», «любовь», «страсть», «тайна», «поэзия», «волшебство», «вдохновение», «мир», «вселенная», «нежность», «сердце», «прикосновение». Из этого набора можно составить множество стандартных рекламных слоганов-посылов, вполне в духе рекламы российских компаний.
Бесспорно, что жизненные стандарты и ценности жителей крупных городов гораздо больше, чем раньше, соответствуют западным стандартам. А это наиболее платежеспособная и активная часть населения, основные потребители многих косметических товаров. Тот, кто найдет «золотую середину» между западной ментальностью и национальными ценностями, имеет все шансы сделать отличную рекламу. Показателен переход в рекламе «РоКолор» от слогана «Природа и ты» к более «западному» - «Здоровье твоих волос». Российские производители начинают понимать необходимость предлагать и некие универсальные ценности. Яркий пример тому - фирма Натальи Дарьяловой с ее слоганом «Косметика успеха». Или фирмы «Флоресан» - («Для тех, кто хочет большего») и «Винита» - («Элегантность и стиль»). При этом европейские стандарты необходимо все же сочетать и с национальными особенностями.
Даже в развитых странах примерно 70% решений о покупке товара принимаются на месте продажи. В России, где рынок еще не сложился и лояльность к бренду не так сильна, этот процент еще больше. Однако пока российские компании слабо используют такие средства продвижения товара, как радиореклама на местах продаж, щиты и стенды, не говоря уже о дегустациях, раздачах пробников, лотереях и других способах обратить на себя внимание.
НАШЕ АРОМАТНОЕ ПРОШЛОЕ...
Отношение к парфюмерии, созданной в самой России, объясняется в некотором смысле прошлым страны. Десятилетиями российский покупатель был вынужден приобретать товары исключительно местного производства, и они ему успели порядком надоесть. Кроме того, в постперестроечные годы в прессе проходило много материалов о неблагополучных ситуациях на российских косметических фабриках (антисанитария и пр.). И покупатель вряд ли поверит, что там можно производить безопасные продукты. Наша страна сегодня страдает от негативного имиджа. Большинство людей предпочитают накопить денег и вложить их в более дорогой продукт, но не произведенный в России. Это грустно. Но не безнадежно. Будем верить! Будем надеяться!
Счастья и здоровья вам! И удачных покупок!
Алексей ДУШИСТЫЙ.
|
 |
|
|
 |
|
